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O Futuro do Marketing Esportivo

Por Felipe Ribeiro

Insights TWE • 6 min de leitura

Recentemente, em uma conversa com o CEO de um grande clube brasileiro, fui questionado sobre qual seria o futuro do marketing esportivo.

A pergunta parecia simples, mas revelou algo mais profundo: estamos entrando em uma transformação estrutural na forma como marcas, clubes e torcedores se relacionam.

Durante décadas, o valor comercial do esporte esteve concentrado principalmente na exposição de marca. Nos próximos anos, porém, o verdadeiro ativo das instituições esportivas poderá ser outro: o conhecimento profundo sobre o comportamento de seus torcedores.

O marketing esportivo e sua lógica tradicional

Primeiro precisamos entender que marketing, independente de usar ou não o esporte como plataforma, é a via pela qual uma marca se relaciona com o seu público através de múltiplas ferramentas muito bem sintetizadas nos 4Ps de Kotler, transmitindo estímulos e mensagens capazes de gerar um aumento na sua percepção de valor tendo como objetivo final a conversão em vendas. 

Todas as grandes marcas, com valores e propósitos maravilhosos, discursos inspiradores de superação e vitorias, no fim, não importa o quão genuíno e verdadeiro seja o conceito e a relação com seu público, também precisam ser convertidas em receita, senão nada disso importa. Não existe campanha de marketing de sucesso que não tenha se concretizado em faturamento. 

A transformação provocada pela economia de dados

No atual mundo globalizado, digital e extremamente competitivo, o objetivo final de toda marca (aumento de vendas) passou a depender necessariamente e cada vez mais da qualidade do seu relacionamento com consumidores, do compartilhamento de ideias e experiências e da capacidade de antever tendências e desejos. Assim a informação sobre todos os aspectos da nossa vida (renda, idade, geolocalização, preferências, hábitos, círculo social, etc) passaram a ser ativos extremamente valiosos. 

Estamos na vertente de uma transformação na forma de se fazer comunicação e marketing muito mais significativa do que a transformação do analógico para o digital na virada do século passado. Como nasci em meados dos anos 80, faço parte da única geração "bivolt" da humanidade. Vivi tempo suficiente em um mundo analógico, sem celulares ou tv a cabo e lembro bem de como se vivia naquela época, mas ainda era jovem o bastante para me integrar totalmente na digitalização do novo século e suas transformações sociais e econômicas. 

Essa peculariedade me permite por em perspectiva a desenfreada transformação digital, seu potencial e sua capacidade de impacto na sociedade e principalmente em nossa forma de se relacionar com bens e serviços. 

O modelo das redes sociais

A próxima transformação já começou mas ainda está engatinhando (principalmente no Brasil) e virá através do desenvolvimento tecnológico que fará com que a coleta de dados (Big Data) e seu eficiente processamento a partir de algoritmos de inteligência artificial se tornem o verdadeiro ativo desejado pelas empresas na hora de decidir quais plataformas utilizar em sua comunicação. Entraremos então em uma era da comunicação ultra segmentada ou marketing individualizado. 

Essa foi a grande sacada do modelo de negócios das redes sociais que explica sua explosão de receita nos últimos 15 anos através de seus anunciantes. 

Por que o esporte é uma plataforma única

E onde entra o esporte nisso?

Em um mundo fragmentado como o atual, poucas plataformas além das já mencionadas redes sociais possuem um poder tão agregador quanto o esporte. A quantidade de consumidor do mais variado espectro demográfico, social, político, econômico, geográfico e afins é dificilmente encontrado em qualquer outro veículo. Se pensarmos em clubes de audiências mundiais como Real Madrid e Barcelona, os números são estratosféricos. Além disso, a relação passional entre fãs (consumidores) e clubes, ídolos e seleções, facilita muito a coleta de dados extremamente valiosos para uma infinidade de anunciantes. 

“A Big Data será o principal retorno que marcas passarão a buscar ao investir no esporte, mais do que a própria exposição de marca.”

Big Data como o novo ativo das entidades esportivas

O esporte seguirá o caminho criado pelo modelo de monetização das redes sociais e se tornará naturalmente um catalizador de informações. A Big Data será o principal retorno que marcas passarão a buscar ao investirem no segmento, mais que a própria exposição em si, e esse passará a ser o ativo mais valioso das entidades esportivas, se tornando o principal motor do seu desenvolvimento que terá um enorme crescimento nos valores de patrocínios e parcerias comerciais em modelo profit share para os próximos anos. 

O potencial ainda inexplorado no Brasil

No relatório anual publicado pelo Itaú BBA sobre clubes brasileiros, alguns dados são muito interessantes de analisar. Primeiro as receitas comerciais somadas dos clubes da série A apresentaram um crescimento acima de 40% nos últimos anos, um número bastante positivo se considerarmos que o PIB brasileiro ficou bem abaixo disso no mesmo período.

Outro dado importante aparece quando olhamos o comparativo entre o número de torcedores x receita de publicidade dos clubes e percebemos por exemplo que o Flamengo, apesar de ser a maior receita comercial do país ainda está longe do topo na conversão de valor proporcional a sua torcida, tendo menos que 1/4 do resultado obtido pelo Palmeiras, líder dessa análise. Esse dado mostra bem o enorme potencial de crescimento com receitas de publicidade que clubes com uma grande base de torcedores ainda podem desenvolver e essa monetização do torcedor virá exatamente a partir do compartilhamento de suas informações. 

O primeiro passo: CRM e inteligência de dados

Os primeiros passos nessa direção deveriam ser o investimento em CRM (Big Data) e seu processamento de dados para que possamos extrair as informações mais relevantes de forma estruturada para o clube e seus parceiros. Além disso a presença maciça nas redes sociais com conteúdos relevantes que gerem engajamento e consequentemente troca de informação. Em poucos anos isso vai chamar mais a atenção de um patrocinador do que o tamanho da logo na camisa do clube na hora da negociação de um contrato. 

Apesar de saber que nenhum clube do país está fazendo qualquer investimento sério nesse sentido, fico na torcida para que o Brasil desperte para o que está por vir e que clubes, entidades e marcas estejam na vanguarda desse movimento. 

Um forte abraço

Felipe Ribeiro
Founder — TWE Brasil